从200万到1.2亿，圣牧有机奶电商如何用3年增长60倍

简介：圣牧有机奶作为较慢发展的品牌，在电商运营上通过逃跑消费市场需求、和线下产品区隔、作好数据分析、运用价格杠杆等策略与方法，在3年的时间里，快速增长60倍，也却是近年来乳业快速增长的奇迹。凭着多年的电商直觉，我找到整个乳品类目，在线上只不过有相当大的市场空间。进口乳品无论是从价格还有热度都较为强势，国产乳品还正处于一个蓄势期，未来有相当大的快速增长空间。

而圣牧作为国产乳品的新兴品牌，其有机奶的品牌定位十分精辟，差异化充足显著。与伊利、蒙牛等强势品牌具有非常明显的品牌区隔。再行再加对于圣牧创始人姚同山先生及其团队，执著于匠心造好奶的敬佩。

2014年3月，我毅然决然的重新加入了圣牧联盈(即现在的不易联盈)，全面接掌圣牧电商整体运营工作。这三年时间我们是如何运营圣牧有机奶这款产品的，不受上海睿农企业管理咨询有限公司侯军伟老师的邀，和大家共享下我们的发展历程。一、乳品进军电商，总有诸多水土不服外行看热闹，内行看门道。

对乳品这个品类的陌生，让我被迫边走边学，带着问题去自学，一方面生气大家商讨对策，一方面对线上的销售数据展开动态分析。渐渐的找到，乳制品是一个机遇与挑战共存的品类。

机遇是目前乳品正是进军电商的绝佳时机，挑战是圣牧刚跟上，消费者对品牌缺少认知度，产品、渠道、团队都必须新的规划和辨别。同时乳品这个品类还不存在这一些客观的问题：例如：1、整个品类客单价整体偏高，对于其他大件产品，客单价才有几十元;2、保质期较短，牛奶保质期只有6个月，从出厂到销售再行到发货，基本就要花费1个月左右，确实留下我们销售的时间只有3个月。

一旦多达4个月，消费者就指出是大日期，不新鲜;3、毛利率/毛利额较低，乳品归属于快消品，价格比较半透明，毛利率只有35%左右;4、物流费用占到于多。线上交易一单，放个租车低于都要十几元，占到整个销售的20%左右，对比其它品类，物流费用占比基本都在10%以内，销售利润除去物流费用所剩无几;5、不易损耗，牛奶在较慢物流过程中很更容易导致损坏，一旦有任何损坏，这托牛奶就可以出厂了;6、线上、线下冲突。

线上、线下产品掐架、价格不统一，导致自身内部矛盾。非常容易妨碍消费者理解，影响这个品牌的美誉度。这个问题如果不提早考虑到，后面一旦导致冲突，将不会十分困难!二、乳品电商的消费者，他们更加注目什么?通过对品类的深入分析，我对乳品电商也有了全面的理解，但熟知了乳品电商品类的游戏规则，接下来最重要的就是对电商消费者洞察了。

互联网时代，你所有的营销都要以消费者为核心，只有确实理解消费者注目什么、在乎什么，我们才能更佳的有的放矢，那电商乳品消费者他们究竟注目什么呢?基于销售数据、用户评价系统和客服对系统，概括总结大体有以下几个方面：1、价格。对于消费者而言，虽然不是意味著因素，但也是要求销售者出售不道德的主要因素;2、品牌。

在消费者理解里至关重要，因为有些消费者只何谓品牌;3、新鲜。是所有消费广泛关心的问题，用户视角都是利己，特别是在是食品，认同是就越新鲜就越好，但是牛奶要想要超过十分新鲜的可玩性也是可想而知的;4、品质及安全性。随着消费升级，用户对于食品身体健康的注目就不必多说道，只是卖家铺天盖地的宣传，已使消费者蒙圈;其次线上消费者关系的是纸盒否环保，物流否便利与快捷，口感如何，营养如何等等。

三、如何根据品类特性、消费者爱好，展开产品的量身自定义通过对乳品品类、消费者、平台这三个维度的综合分析，圣牧要想要以后在线上电商渠道有所突破，就必需有所抛弃，所以我们为圣牧的线上销售渠道专门量身自定义了200ml系列电商装有产品，并把电商装有定位为线上主力产品。然而事实也证明我们的决策是对的，通过3年的希望，2016年圣牧线上销售1.2亿，电商装有的销售占到比已约75%，未来电商装有占比还将不会进一步提高。那圣牧电商装有的顺利，究竟不具备有哪些优势呢?首先是回避冲突，区隔线下产品，防止线上、线下产品冲突，为以后发展扫除障碍;其次是保证新鲜，电商产品只供线上，以销定采行，保证新鲜;再者是简洁环保，针对线上人群特点，简洁朴实大气，环保朴实品味;最后是定位明晰，小规格活动竖井+体验，大规格托客单价+跑量，后面还有对于规格展开详细分析。

四、圣牧电商运营模式及平台策略的转变历程电商这些年的发展是出指数级发展，每个品牌每个电商运营团队每年都必须大大调整自己，因为大家都在大大的变革和递归，所以我们自己每年也不会根据平台，竞争对手和我们自身的发展阶段大大调整运营模式和平台策略，以确保我们每年都能缩减到展开快速增长。比如2014年，因为我们的体量较为小，品牌知名度过于(基本上没什么品质知名度,10个人里面优势就有1个人听闻过圣牧)，不能再行通过B2C模式发力，再行让平台和客户注意到我们，当然代价也是相当大的，因为物流费用太高。

所以随着销量逐步提高，我们迅速看时机成熟，2015年年初我们第一时间前进平台B2B合作模式，因为这几年天猫餐馆，京东餐馆等也正在大发展，我们正好能利用平台的发展契机，此时的平台B2B模式(流量基本是免费的，且他们是包括租车、仓储的平台扣点相对而言较低。);但在平台发力自由选择上也要有所注重，把受限的资源集中于投入在一个能较慢看见快速增长的平台，切记平衡投入，我们的决策是先发力天猫，天秤座力京东，等到天猫转入良性发展，在逐步推进其它平台。对于未来而言，认同是要全面平衡发展，明确什么时候，各自的企业要根据自身的情况来定。

五、电商运营中，我们是如何为圣牧制订运营策略的1、大大融合品牌定位，萃取产品核心卖点，优化产品详情页、首页等。线上消费者在购买决策时，理解产品、品牌信息的唯一入口只有详情页，一个好的走心的详情页就像踢足球时的凌门一脚，故我们在这几年也是对详情页大大的展开优化，那什么样的详情页才却是不及格的详情页呢?我总结有三个方面，首先是车站在用户视角，卖点精准做到，不是自嗨;其次是文字内容要通俗易懂，不要做的像专业论文似的;最后是设计要可视化强劲，说道白点就是把能删去的全部删去，直观易懂。2、基于销售数据，高效调控货品光阴。

在电商渠道，特别是在是保质期较短的乳品，货品的光阴和管控十分最重要，因为这块管控好了能转化成销售力。健新鲜，货品的新鲜只有货品光阴掌控好才能构建，构建了货品的新鲜就能超过消费者的对于新鲜的市场需求，大自然能提升出售的转化率;健周转，周转掌控好了，就会导致缺货和供不应求，缺货不会影响日常销售、活动资源位的流量销售，供不应求时间宽了不会导致顾客出售体验很差，商品耗损，同时也闲置资金，导致资金不必要的浪费，以及和平台的再行架率拒绝构成冲突等;3、基于平台活动形式，优化产品结构。要想要保证销售持续身体健康发展，就要对平台的活动及形式了如指掌，我们在产品规划上细分了活动流量五品、搜寻流量五品、明星产品、利润五品。活动流量五品主要以客单价较低的小规格产品居多，因为在活动时，客单价较低消费决策门槛就较低，更容易拉新，新的客户通过对产品的首度认识体验，对圣牧品牌和产品有了一个基本的理解和理解;搜寻流量五品，定位为日常爆款，守住关键词搜寻的制高点，为产品带给源源不断免费的用户，确保日常销售;明星产品，是为了不断扩大品牌影响力，最大限度提高消费者和平台运营人员的注意力，最后通过品牌来溶解;利润五品，顾名思义是要提供一定利润的产品，因为不是所有的品所有的时候都能赚，所以有些时候要靠利润品来填补利润。

4、利用好价格杠杆，天天广告宣传相等无广告宣传。有些电商品牌出也价格，大败也价格。

对于价格，他就看起来一个杠杆密切影响着消费者的出售不道德，如果天天广告宣传最后就不会构成没广告宣传，有时候不广告宣传消费者就不会等有广告宣传的时候卖，我们经过几年的运营总结，对也价格的策略是多种活动形式交错，不必频密用于一种活动形式;有所不同产品交叉，确保产品不被活动做到杀;有所不同活动资源交错展开，例如聚划算资源位你天天做到，那受众的人群就比较相同，通过活动资源位岔开把面铺的更加甚广一些。5、利用好品牌资源，保证资源最大化利用圣牧这几年仍然把重点放到基础设施建设上，对于品牌推展投放比较较较少，线上也基本上没什么推展投放，对于一些其它有广告投放的品牌而言，可以大力和平台市场部接入，通过品牌广告资源移位的形式，为品牌在线上带进适当的活动流量资源;还有就是通过品牌方有数的IP资源和平台探究牵头活动。

因为这些都不必须品牌分开在投放资金。6、把钱花上在刀刃上，利用品牌推展资源。大品牌除外，对于资金实力较小的品牌，我指出受限的资金投入还是要探讨，探讨时间，探讨平台，打造出有影响力事件或者活动(目的是让平台小二和运营人员注意到你，让消费者忘记你)。

7、团队重新组建。没强劲的个人，只有强劲的团队。

任何最出色的策略、极致的继续执行，背后都必不可少一个密切配合的团队。关于这点我个人建议是多花点时间去找对的人。

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