易果生鲜8.5亿元入股联华 全渠道战略能否破局？

邻近岁末，生鲜电商行业也并不安静。日前，联华超市股份有限公司（以下全称联华超市）发布公告称之为，永辉超市12月23日与上海易果电子商务有限公司（以下全称易果生鲜）议定股份出让协议，全数出让其持有人的21.17%联华超市股份，出让价格大约为8.5亿元。

而上述股权为永辉超市于2015年9月售予，当时折算人民币大约7.51亿元。这是不易果生鲜夺下苏宁小店之后，再行一次布局传统线下渠道，意图进占生鲜O2O市场。由于易果生鲜背后的阿里巴巴，以及联华超市背后的百联集团，使得这起交易倍受注目。

联华超市目前依然正处于亏损之中，易果生鲜的亏损也将因此激化，易果重视的也许是前者普遍的线下网点和供应链。易果集团牵头创始人金光磊向21世纪经济报导记者回应，易果集团在生鲜供应链和冷链物流上，具有长年的累积和充足的领先优势，在业态上与联华具有很强的互补性。新零售背景下，数据驱动的线上及线下，物流及供应链的融合已是趋势，易果和联华将凭借各自优势，在新零售领域展开创意尝试。

仅有渠道布局 联华超市旗下主要有大型综合餐馆、超级市场和便利店三种业态，分别冠上世纪联华、联华超市和快客便捷品牌，截至今年上半年总计享有门店3796家。从永辉超市大股东到全盘售出，不过短短的一年零八个月的时间。永辉超市在公告中称之为，因公司与联华超市经营战略再次发生调整及双方在重合市场业务的发展，仍然保持股权层面的合作，但在门店经营、牵头订购等方面仍有合作空间。

本次股权转让后对公司未来业务影响不大。不过，在零售业内人士显然，二者的统合效果不欠佳以及亏损，是其分道扬镳的最重要原因。从联华超市发布的财报来看，联华超市2014年构建净利润3103.3万元，2015年全年亏损4.97亿元。

今年前三季度营业额为222.6亿元，较上年增加1.3%，净亏损1.8亿元。联华超市回应，业绩依旧亏损主要因消费者市场需求低迷、购物渠道多元化造成线上线下零售商竞争激化，使得商品收益上升。不受以上原因影响，该公司预计今年全年业绩仍有可能经常出现亏损。

而易果生鲜目前的盈利状态也不欠佳，事实上，完全所有的生鲜电商都正处于亏损中。今年11月，易果生鲜对外宣告已完成由苏宁领投的C+轮融资，其总融资金额多达5亿美元。

该公司董事长兼任CEO张晔回应，B2B+O2O是生鲜仅有渠道的主旋律，B2C可以很好地解决一站式购齐的市场需求，此外基于前置仓的O2O服务也是必不可少的。引进苏宁后，易果生鲜不仅接管了苏宁苏鲜生频道，为苏宁的社区O2O项目苏宁小店供货，苏宁方面也将在全国1600家门店中自由选择合适的门店作为易果前置仓。

易果此番大股东联华超市，则更进一步强化了在O2O全渠道的布局。资深电商仔细观察人士鲁振旺在拒绝接受21世纪经济报导记者专访时回应，用苏宁小店或者是联华超市作为前置网店，一定程度上能减少线上生鲜的运营成本。但是，新的问题是线下餐馆门店所产生的成本，以及仓储与自提之间的协商。

模式看上去是没问题，但有所不同城市有所不同区域的消费水平，不会影响线下渠道的密度和电磁辐射范围。海通证券分析指出，餐馆因其网点多且切合社区，在空间距离和时间效率上能最慢最甚广看清终端消费者， 相比之下，电商的价值反映在产品标准化、高频消费、较低客单价。

电商的仓储效率较低、成本高，是线下零售价值重估的最重要启动时点。亏损或激化 传统零售与电商正在加快融合。今年6月21日，京东和沃尔玛联合宣告达成协议深度战略合作，沃尔玛旗下1号店划归京东，同时沃尔玛取得京东大约5%股权。

10月中旬，沃尔玛增持至京东大约10.8%的股份。此外，阿里巴巴大股东三江股份，易果生鲜反攻线下的行径也都指出，线下零售店的价值正在获得重估。除了在传统商超的步步为营，生鲜电商也呈现了两大巨头对垒的局面。目前，京东生鲜的业务还包括京东餐馆自营、有限公司1号店和京东到家，投资天天果园和永辉超市。

阿里生鲜的布局与之类似于，涵括了天猫餐馆自营、喵先生和淘宝到家自营，有限公司易果生鲜、投资三江股份和盒马生鲜。在资本的驱动下，生鲜电商仍然在展开着烧钱大战。

某电商公司一名辞职高管告诉他21世纪经济报导记者，平台类的生鲜电商处境很难，毛利率较低，物流成本高企，看起来红火，背后只不过都是资本在推展，行业并不是良性发展的。综合性的电商平台，除了阿里巴巴其他都很难盈利，基本每单都是亏钱的。

因为获客的流量成本太高。在他显然，从线下渠道向线上交易移往，远比从线上向线下扩展的成功率高。但是，有一点阿里巴巴和京东两大巨头枪战的这一市场，的确是一片蓝海。中国电子商务协会统计资料的数据表明，2016年中国生鲜电商交易额将多达913亿元，同比去年构建68%以上的增幅，相比之下慢于电子商务产业的平均值发展增长速度。

到2018年，我国生鲜电商市场规模可突破1000亿元大关，超过1283亿元。鲁振旺分析指出，易果生鲜不是全然的电商公司，而是生鲜供应链公司，来自官网的销售额占到较为小，大部分的订单来自天猫餐馆。作为天猫餐馆设施的供应链体系，易果现在使用巨亏的玩法做到大业务。

京东投身进去，不能是看谁烧钱更加多。易果的运营亏损率最少在30%，甚至更高。

这种烧钱游戏，必需有强劲的资本承托。鲁振旺更进一步补足。

事实的确如此，今年以来，相继倒地的生鲜电商公司还包括美味七七、壹桌网、优菜网等横向类平台，行业配对在持续激化。只不过，在高举高打的当下，或许早已仍然有人关心生鲜电商何时盈利的问题，以及行业究竟不存在多少泡沫。

对于易果生鲜来说，作为天猫商超的设施供应链，眼下也不能做到乘法，凡是天猫餐馆覆盖面积的城市，易果生鲜都必需第一时间布局。短期内，这场时隔O2O、移动上下班之后的烧钱大战，仍然无法间断。

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